EL FABRICANTE
El fabricante, por ejemplo, es la empresa productora o casa matriz; por lo general no interactúa directamente con el consumidor final, al contrario, se apoya en los canales de distribución que resulten atractivos para su propósito comercial. Es necesario que estos cuenten con la credibilidad necesaria para ofrecer, en su nombre, sus productos y/o servicios, que tengan la capacidad de distribuir y capacitar, dar soporte al cliente final y que se ajusten a la filosofía de producto/empresa.
El fabricante puede elegir entre empresas distribuidoras, representantes exclusivos o ambos, dependiendo de la flexibilidad de su marca y de las características del mercado objetivo al que procura llegar; en resumidas cuentas, ambos pretenderán llegar al usuario final ofreciendo las ventajas comerciales que su modelo de negocio y/o acuerdo con el fabricante les permita.
Entre las características comunes, tanto de las empresas distribuidoras como de los representantes exclusivos, encontramos que ambos modelos de negocio se encargan de comercializar productos y/o servicios de terceros, nacionales y/o internacionales.
EL DISTRIBUIDOR
Bajo esta denominación identificamos a las empresas receptoras, que se encargan de la comercialización del producto y/o servicio. Dentro de sus estrategias de promoción está gestionar convenios con empresas minoristas y, en algunos casos, con el cliente final. La figura del distribuidor, al ser autónoma, tiene control absoluto de los precios; adquiere el producto directamente del fabricante y aplica el formato de reventa, en el cual, basado en el valor de compra, eleva su porcentaje de ganancia y ofrece un listado de precio público, que incluye su propio margen.
Los fabricantes suelen acudir a múltiples canales de distribución, por tanto, los distribuidores no suelen ser exclusivos, deben competir con otras empresas que, a su vez, distribuyen el mismo producto y/o servicio. Sin embargo, si nos enfocamos en el distribuidor, también encontramos que este puede comercializar el mismo producto o servicio de varios fabricantes sin que haya ninguna restricción. En cuanto al manejo imagen de la marca, puede ser asociada fácilmente a la imagen del distribuidor si ésta es la única del segmento que maneja, o verse minimizada ante un abanico de posibilidades comerciales que él mismo ofrezca, sin contar que evidentemente hará mayor impulso y promoción a aquellas marcas cuyo margen de rentabilidad sea mayor.
EL REPRESENTANTE DEL FABRICANTE
La representación de fabricante o representación exclusiva, es un acuerdo comercial entre un fabricante y un distribuidor. Este modelo de negocios es, posiblemente, el preferido por los fabricantes, ya que consiste, básicamente, en la tercerización de su departamento comercial. Este tipo de representaciones se caracterizan por contar con una amplia experiencia en el sector y por conocer a cabalidad las características y funcionalidades específicas del producto, contar, además, con personal calificado, alta credibilidad en el mercado y de ser necesario, instalaciones idóneas para la exhibición del producto.
En este tipo de relaciones comerciales, fabricante–representante, se genera un estrecho vínculo que cuenta con una exclusividad en doble vía, ya que, de acuerdo a su radio de acción, el representante no tendrá que competir con otros puntos de venta ni distribuidores de la misma marca; en la región, país o continente que representa lo que le permite concentrar sus esfuerzos de posicionamiento y comercialización en un solo producto.
Es imprescindible, que el representante se sienta identificado con la marca y crea firmemente en sus bondades. Que comparta la filosofía del fabricante y que sus acciones lo lleven a ser elegido entre otras marcas de la competencia.
El representante, a su vez, tiene el compromiso de promocionar y comercializar, de manera exclusiva y transparente, los productos y/o servicios del fabricante, quien a su vez, le suministra las listas de precios público, márgenes de ganancia, descuentos y cualquier otra prebenda que se derive de dicha comercialización, incluyendo los procesos de marketing de producto y una continua y permanentemente capacitación a su personal técnico y comercial, quienes actúan como su propia voz ante el cliente final.
ESTA CADENA DE COMPROMISOS AYUDA A:
Regularizar, de forma inmejorable, las actividades comerciales tanto del fabricante como de los vendedores, prestar un excelente servicio al cliente e incrementar fácilmente las ventas, lo que permitirá, para ambos, una óptima exposición de marca y creciente posicionamiento en el mercado.
Este tipo de acciones, propias de este modelo de negocios, no solo se refleja positivamente en las negociaciones iniciales y en las ventas, sino también en la posventa, capacitación, mantenimiento, garantía y cualquier otro requerimiento especial que le surja al cliente final durante el uso de nuestro producto y/o servicio, lo que permitirá, para ambos, una óptima exposición de marca y creciente posicionamiento en el mercado.
Editora: Adriana Acosta Alvarez
